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    • 房產網站巨變 房地產如何自我拯救
    • 資訊類型:熱點關注  /  更新時間:2014-09-15  /  瀏覽:1331 次  /  

    房產網站巨變 房地產如何自我拯救

    摘要 : 房產網站都變革做渠道,連萬科都擁抱互聯網了,其他開發商怎么辦?互聯網真的是房地產靈丹妙藥嗎?
    年初,萬科在地產界高度關注互聯網與房地產的結合,并且開發了自己的O2O服務產品住這兒,近日又與淘寶聯合,推出了利用淘寶賬單抵扣房款的優惠促銷活動,而各個垂直平臺的房產電商也如火如荼。另一個巨頭萬達則聯合騰訊、百度開展O2O電商,而花樣年、龍湖等開發企業,也開始建設自己的網絡平臺,可以毫不夸張的說2014是房地產的互聯網元年。
    房地產作為傳統行業,也是國內的支柱型產業,每次的變動,對于國內的經濟影響,舉足輕重,幾乎每隔幾年,中國的房地產總有那么一股上下波動,上一次是在五年前的2008年,適逢國際性的金融危機,而這一次,則是國家對于房地產行業大的宏觀調控政策,不管是取消房貸優惠、限購、限貸,都是希望房價能走的慢一點,調控的影響已經顯現:一二線城市房價穩定微調,而三四線城市,尤其是供應量較大的城市,房價出現了下滑。
    盡管目前國內大部分城市已經取消或者變相取消了限購政策,但近期的市場反應依舊不容樂觀:根據國家統計局數據顯示,1-6月份,全國商品住宅銷售面積42487萬平方米,同比下降7.8%,相與去年全年的17.5%下滑25.3個百分點;住宅銷售額25632億元,同比下降9.2%,降幅與去年全年增長26.6%相比,下滑35.8個百分點,中國樓市進入了量價齊跌的局面。
    早在2011年,筆者訪問萬科總經理郁亮時,他就曾表示,中國樓市已經進入了下半場,而萬科是與其他開發商都處在新的同一起跑線上,如果從今年的樓市以及萬科選擇互聯網轉型方向上來看,不得不說,這是一步很重要的布局。
    萬科都擁抱互聯網了,其他開發商怎么辦?互聯網真的是房地產靈丹妙藥嗎?
    房企擁抱互聯網 臨淵羨魚多于退而結網
    與萬科的深度介入互聯網不同,目前更多的開發商還是選擇觀望的態度,通常有以下幾種:
    1. 生活服務類:以萬科、花樣年、龍湖地產為代表,表面以生活服務類移動互聯產品為主,實則是為了深度服務老業主,作為物業服務的延展,最終成為新房銷售的口碑傳播與渠道轉化平臺。
    2. 傳統電商類:萬達聯合百度、騰訊重金50億布局,意圖打造自己的O2O電商帝國。
    3. 房產電商類:這是目前開發商通常選用的方式,意圖利用第三方電商平臺,提前拓客、蓄客、鎖客,利用渠道優勢,幫助項目產生直接售賣。
    4. 附加值類:這類開發商通常更關注于互聯網概念的使用,比如互聯網平臺的物業托管、互聯網概念的包裝,如云平臺、大數據等,手法還是側重于營銷包裝,凸顯項目增值溢價優勢。
    5. 常規類:利用垂直網站,進行常規的媒體化宣傳,幫助項目售賣。
    綜上所述,目前房地產對于互聯網的利用還停留在淺度的應用,目標依舊是為了售賣,實際上房產商并沒有在原有的基礎上有較大的突破,而高度依賴營銷包裝的房地產銷售行為,如果依靠簡單的概念輸入和互聯網產品植入,并不能解決互聯網的問題,線上和線下并不會跟宣傳的一樣,能較好的完成O2O融合,甚至會出現小開發商渾水摸魚的情況。
    唯一不變就是變 應變互聯網之變
    互聯網進入中國已經20年,20年間,從早期的模仿美國硅谷的產品,到現在自主創新,以13億人口為基數,跨越式發展,每年的產品和模式也是日新月異,所以,開發商擁抱互聯網,也許今天選擇了某個產品和模式深度開展,明天,這個產品或模式就會被互聯網所淘汰,在互聯網界,這些情況毫不奇怪,所以,簡單靠一個產品或者模式解決所有開發商問題,顯而易見,這是靠不住的。
    對于開發企業而言,不能盲目跟風,也不能停滯不前,互聯網在進化,自然而然,開發商的互聯網方法,也要進化。
    短期來看,開發商為了營銷目標去使用互聯網,值得提倡,但長期來看,開發商還是必須通過互聯網進行結合,深度改造行業產業鏈,營銷是其中一個環節,目前來看O2O是一條不錯的選擇,也適合區域屬性極強的房地產行業進行利用。
    變化一:做平臺還是用平臺
    平臺最缺的就是流量,區域屬性的互聯網更加需要區域精準流量,很多開發商為了社交而去做平臺,認為自己未來不會缺流量,理由很簡單,因為自己擁有強大的社區,業主一定會有上平臺的需求,結果卻迥然不同,為了社交而去社區,不能深刻理解在互聯網文化中,社交化屬性的養成非一日之功,簡單的靠類社區產品解決O2O中的Online流量問題,也是不恰當的,但若能解決好自身平臺的精準流量問題,前途不可限量。
    從長遠來看,培養自己的平臺要利大于弊,但開發商能否守住清貧:這樣的回報速度和數字比起開發收益,不僅不賺錢,甚至在燒錢,對于未來的堅定信念能否等到實現目標的時間,值得質疑。
    短期來看,使用平臺能快速實現短期售賣目標,集中發揮渠道優勢,但應該選擇合適自己的平臺。
    變化二:用平臺與用好平臺
    利用第三方平臺,對于多數開發商而言,都是現在的不二選擇,目前的選擇主要有三種:
    1. 傳統垂直網站:以各類房地產網站,具有媒體傳播力的網絡平臺為主。
    2. 渠道網站:以房多多為代表的所謂平臺,依靠線下拓客、中介經濟人、“飛單”產生“效果”。
    3. 綜合平臺:易居中國近日宣布,針對房地產行業的“合動力”O2O整體營銷解決方案,調動旗下易居營銷、樂居控股、克而瑞信息咨詢、房金所、獵拓行銷五大品牌公司,綜合移動互聯網、傳統互聯網、互聯網金融、渠道、房地產電商、案場轉化為主的新的互聯網平臺。
    這是新近垂直互聯平臺深度轉型案例,從結果上來看,綜合平臺,更加實用,能夠適應開發商在營銷端的專業化需求,也是互聯網不斷變化,應對市場需求的結果。
    但是在利用平臺,實現更好的效果的時候,我們需要注意以下幾點問題:
    1. 移動互聯網入口
    除了自己開發的平臺,借助第三方平臺時,我們要時刻關注入口問題,移動端的裝機量僅僅是一方面,目前微信、微博、百度分別占有中國最大的移動互聯網信息入口,裝機量和打開率毋庸置疑,應該是首選的平臺入口,目前來看,國內僅有樂居分別用入股新浪、與百度合作、被騰訊入股的方式,搶先占領了這一大優勢。其他移動平臺的入口都較弱,要更加強調流量的精準和注重平臺的精準。
    2. 電商平臺的線上利用
    電商平臺,更加強調的是渠道優勢,分辨每個平臺的渠道真偽,盡管每個平臺都采用:社區覆蓋地推、企業團購地推、商圈派單拓客、競品攔截、大數據篩選、呼叫中心外呼、定向廣告等方式進行電商的推廣,但每個平臺的作用和效果差異極大,且這些手法都是傳統營銷手法,新意不大。
    除了平臺的線下,互聯網最大的作用,還是在于線上的傳播,對于互聯網平臺,應該更加重視線上的傳播,而不是線下形而上的所謂推廣。目前基于HTML5技術的移動端產品開始成熟,堅持使用入口級平臺進行互動、傳播,形成強大的關注度,對于項目的售賣轉化,有著舉足輕重的作用,如購房紅包,房產大樂透等產品,就是最典型的線上傳播案例。
    3. 不要放棄媒體化
    媒體化,在房地產的營銷中,依舊有不可磨滅的作用,如果說渠道價值是轉化的核心,媒體化則是傳播的核心體現。尤其是現在新媒體不斷體現,多樣化的傳播途徑媒介顯現媒體價值。
    在房產電商中,媒體化傳播推廣,依舊是重要環節。
    在房地產營銷中,現今的互聯網環境,我們更要注重基于社交化的多媒體平臺,針對不同平臺的屬性,制定不同的媒體化推廣手段,一招鮮的手法不存在。
    變化三:擁抱互聯網金融
    互聯網金融在房地產行業,涉及到三個方面:1.開發商 2.投資人 3.買房人,國內投資渠道較少,互聯網金融成為一個很好的補充。
    互聯網金融對于傳統金融的改變,第一個層面改變信息的獲取方式的改變,以前通過傳統媒體,或者公告告知,現在互聯網改變了他。第二個層面改變是服務形態服務方式的改變,互聯網提供了24小時無縫對接的金融服務方式。第三個層面是未來會改變交易,交易產品,具有一定的風險,投資產品應該能有好的抗風險能力。
    對于買房人而言,目前房子總價高,房地產互聯網金融產品的靈活機動,能解決從首付到交付乃至裝修的所有資金問題,且成本和投資回報都要就傳統銀行理財產品更加穩健,回報率高。對于買房人而言,幫助解決首付不夠、購買力不足的情況。對于資金流緊張的開發企業能快速鎖客轉化,甚至快速回籠資金提供了新的可能,關鍵是一切手續都比傳統金融來的簡單和快速。
    對于開發企業而言,以上對于互聯網的使用方法,僅僅是一個開端,對于一根網線引發的社會變革,尤其是對于房地產的變革,不會止步于此。
    房地產作為一個大宗消費的產品,我們應該更加希望能看到從拿地開始,到規劃、開工,線上網友對于產品和定價的深度影響,也許未來調控房價的不是政策,而是我們網友鼠標的輕輕點擊,這一天一定會到來。
    2014年房地產互聯網元年,一切才剛剛開始!(文/寧哲網絡/王新宇)
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